一年在抖音电商卖出28万件婚礼服 满庭芳是如何做到的？

5月28日，第九届中国成都国际(guójì)非(fēi)物质文化遗(yí)产节正式开幕，作为(zuòwéi)配套活动的“抖音非遗嘉年华”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗传承人、企业代表等，联袂演绎非遗走秀和表演，吸引了众多市民围观。

其中(qízhōng)，一组婚礼服(hūnlǐfú)(hūnlǐfú)走秀显得格外抢眼。四种不同风格的礼服中，有标准型旗袍，有礼服型旗袍，也有更传统的秀禾礼服，这些婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家(zhèjiā)拥有近20年(nián)历史的婚礼服品牌，如今(rújīn)在抖音电商平台深受年轻人喜欢。短短一点多时间，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

打造一个每位新娘都买得起的婚纱(hūnshā)礼服品牌

满庭芳品牌创始人沈燕(shěnyàn)，今年46岁，苏州人，从事婚礼服设计已经20多年(duōnián)。

2001年(nián)，从苏州工艺美院服装设计(shèjì)专业毕业后，沈燕入职一家台湾老板创办的婚礼服设计公司，成为他踏入这个行业的起点。

“当时大陆婚庆行业，包括婚礼服、婚纱影楼产业，主要是台湾人主导的。他们在大陆开办公司，慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆说，早期的婚纱礼服相对(xiāngduì)粗糙，而且(érqiě)风格(fēnggé)也以西式为主，与当今丰富多样的新中式婚礼服完全(wánquán)不可同日而语。

不仅如此，当时的(de)婚纱礼服价格昂贵，主要以租赁为主，这也与西方(xīfāng)国家有明显差议。“婚纱的渊源来自西方，西方人的婚纱都不是租的，而是(érshì)定做，甚至新娘子的每一件(měiyījiàn)婚纱都不能让新郎提前看到，新郎只有等到结婚那一刻才知道新娘的婚纱是什么样的。”

因此，沈燕觉得，婚纱礼服(lǐfú)对于整个婚礼有种神圣感，“所以(suǒyǐ)我当时觉得婚纱一定是要定做的”。

2006年，在婚礼服行业探索5年后，沈燕决定自己干。“我(wǒ)上学的时候就(jiù)对中国古代服饰文化(fúshìwénhuà)感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也觉得，随着中国经济崛起，民族自信和传统文化也会(huì)起来。”沈燕说，于是，他就选(xuǎn)了“满庭芳”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕觉得，从(cóng)字面上来看，“满庭芳”有种(yǒuzhǒng)庭院芬芳、百花繁盛的感觉，这种美好的寓意与婚礼十分契合。另外，沈燕希望打造一个“每一位新娘都能买得起、贴合自身气质的婚纱礼服”品牌，因此，满庭芳从创立(chuànglì)之初就确定(quèdìng)了个人专属定制路线。

定制婚礼服，也就意味着消费者需要购买，而非租赁(zūlìn)。因此，礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们(wǒmen)对礼服的版型工艺要求(yāoqiú)非常苛刻，因为对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上后就散了。”

另一方面，随着年轻女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也注重对礼服版型(bǎnxíng)进行升级(shēngjí)。“2023年，我们对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个(gè)不同身型(shēnxíng)但都穿S码的女性，我们要求版型同时符合这四种身形，最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时，为了设计出这种通用版型(xíng)，公司研发部总共做了40多个胚样(pēiyàng)。“研发部有个打样师傅抱怨说，他做了十几年旗袍，从来没有为一个(yígè)版型做这么多胚样。”

不过，最终设计出的(de)通用版行也令人欣喜。“通过曲线修正，我们(wǒmen)的S码腰围尺码是做到67CM，假如用户的腰围是62CM，我们可以做到穿在用户身上(shēnshàng)就是62的腰细。”沈燕说。

不仅如此，满庭芳出品(chūpǐn)的婚礼服也运用了大量苏绣(sūxiù)工艺，让产品富有文化韵味。比如这次在“抖音非遗(yí)嘉年华”上亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”，在面料(miànliào)选择上采用“皮球冰裂纹” 宋锦，版型设计从宋制服饰中(zhōng)汲取灵感，将宋锦这一延续千年的传统织锦技艺融入现代审美理念。

品牌诞生之初就(jiù)带有互联网基因

最初，满庭芳只是沈燕和(hé)妻子在苏州开设(kāishè)的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了名气。“品牌打响后，很多人来找(zhǎo)我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、乌鲁木齐等(děng)大城市。

“因为沈总不是管理属性很强的老板，他(tā)是一个产品(chǎnpǐn)属性很强的老板，加盟店(jiāméngdiàn)多起来后，发现管理起来太累了，又怕加盟商借助我们的品牌，卖一些不好的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐砍掉加盟业务(yèwù)，最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩线下门店(méndiàn)并不意味着业务收缩，相反(xiāngfǎn)，沈燕将更多精力放到了线上。

实际上，满庭芳(mǎntíngfāng)从创立之初起，就带着互联网的基因。

“我一直比较注重发展趋势，2006年时就(jiù)觉察到(juéchádào)电商(diànshāng)的发展前景(fāzhǎnqiánjǐng)会很大。”沈燕说，从当时起，满庭芳就开始布局电商渠道。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了中国电商发展的每个关键节点，尤其是在婚礼服行业，满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰介绍，满庭芳是国内最早请国外模特拍摄婚纱产品(chǎnpǐn)照的企业。“为了找到能拍我们产品的外模，沈燕亲自带队(dàiduì)跑了法国、威尼斯、圣托里尼(lǐní)等地，找到模特拍了产品图回来后(hòu)一炮而红，很多同行也跟风模仿。”

模特穿着满庭芳品牌服装(pǐnpáifúzhuāng)

后来，满庭芳(mǎntíngfāng)又(yòu)将目光(mùguāng)瞄向了国内“大模”，但很快发现，“中国的大模跟客户还是有点距离”。为了让客户对产品有更真实的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些(yīxiē)还不是模特，但有模特特质的年轻女性，我们自己培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱(hūnshā)礼服模特，拉近了产品(chǎnpǐn)与(yǔ)用户之间的距离，也让满庭芳和培养的人才火出圈。“当时行业内模特和渠道上的博主，七七八八都是我们公司培养出来的。”缪林杰(móulínjié)说。

模特(mótè)身穿满庭芳品牌服装

而在(zài)产品方面，满庭芳更是不断引领潮流。缪林杰(móulínjié)说：“我们当时在婚纱中加入了一种新型‘鱼骨’设计，能让(ràng)穿婚纱的人瘦腰4公分以上，更加凸显(tūxiǎn)女性的曲线。后来，很多友商也开始学习使用这个设计。”

到了2018年前后，随着婚纱产品又回到过去的(de)租赁模式为主，以及国潮、国风兴起(xīngqǐ)，满庭芳也进行了大刀阔斧(dàdāokuòfǔ)的改革：逐渐砍掉婚纱业务，专注于婚礼服产品。

“包括现在婚礼上用到的旗袍式的敬酒(jìngjiǔ)服，也是我们最先引入婚庆领域的。”缪林杰说， “当时沈总认为中式元素要起来了，这是不可逆的大趋势。那么(nàme)，旗袍为什么不能作为结婚的礼服来穿(chuān)？”

模特(mótè)身穿满庭芳品牌服装

当时，电商平台搜索关键词中，还没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造出来了，如今已经变得耳熟能详，大家都很(hěn)熟悉了。”缪林杰说(shuō)，后来，满庭芳又把妈妈装、马面裙(qún)、婚庆(hūnqìng)大衣等元素运用到婚礼服场景中。

在产品推广方面，满庭芳也颇具互联网(hùliánwǎng)思维(sīwéi)。比如，在友商侧重于讲解产品工艺时，满庭芳就开始突出买家秀，此外，公司还打造了模拟场景(chǎngjǐng)，发动员工和客户试穿产品，不断在互联网平台上打造出爆款。

在(zài)抖音电商开拓新型营销新模式

2023年8月份(yuèfèn)起，满庭芳又将线上布局拓展到了抖音电商平台，而且一出手就是(jiùshì)大动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳(fēnfāng)’，我们希望(xīwàng)尽可能地满足不同用户的(de)需求，而用户需求是不一样的，所以我们要基于不同的需求，去开发不同的产品。”沈燕表示，不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳的抖音账号(zhànghào)和店铺

于是，从一开始(kāishǐ)，满庭芳就在抖音电商平台进行矩阵式(jǔzhènshì)布局。目前，除“满庭芳官方旗舰店”外，还开设(kāishè)了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式”等不同的官方店铺，面向新娘和妈妈两个年龄层，针对订婚、结婚等场景，提供契合用户个人特质的产品解决方案(jiějuéfāngàn)。

不仅如此(bùjǐnrúcǐ)，仅在抖音电商，公司就还有20多个矩阵号。“我们觉得，客户除了想看模特穿(chuān)出来的(de)样子，还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多，所以产品(chǎnpǐn)部、研发部、品牌部的女性(nǚxìng)员工也开设了一批试穿账号(zhànghào)，进行短视频制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频，更接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。

除了自己制作短视频，满庭芳也与一批达人(dárén)主播建立了合作。“达人主播会根据产品(chǎnpǐn)特色，拍摄一些场景故事类的短视频，帮我们宣传推广产品。”缪林杰说，但公司并不(bù)倾向于与头部达人合作。“满庭芳在行业(hángyè)深耕久了，更希望慢慢地做得越来越好，而(ér)不是像倾销一样，一下子铺开来。”

除了短视频，满庭芳三个官方账号都(dōu)搭建了直播间，每周直播6天。“我们现在有3名专职(zhuānzhí)主播，还有(háiyǒu)2名兼职主播，都是公司(gōngsī)自己培养起来的。”缪林杰介绍，不仅如此，公司还计划培养、寻找更多优秀主播，壮大直播队伍。

“比起(bǐqǐ)传统电商，抖音电商肯定是(shì)最适合直播的。”在沈燕看来，抖音电商主打兴趣电商模式，能够不断激发用户(yònghù)的消费需求。“可能用户一开始没有明确的购物需求，刷到一个(yígè)直播间，看到直播内容，购物需求逐渐变得强烈。”

据统计，在不到两年(nián)时间里，满庭芳三个官方(guānfāng)旗舰店销量合计超过28万件。值得注意的是，其中两个店铺产生(chǎnshēng)数据的时间分别为2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司(gōngsī)整体(zhěngtǐ)销售情况而言，通过线上内容引导的消费行为，占了品牌总成交量的30%以上。

“其中一个原因是，满庭芳品牌(pǐnpái)经过近20年的发展，已经有了相当的品牌口碑(kǒubēi)效应。”沈燕表示，另一个重要的原因是，通过短视频(shìpín)和直播形式(xíngshì)在线上进行品牌传播，吸引了大量对新中式和旗袍礼服感兴趣的用户，“他们主动搜索品牌，来找我们成交”。

在抖音电商取得的(de)销售成果，也促使沈燕计划进一步加码短视频和直播板块的投入。“我们觉得现在直播板块还(hái)不够强，下一步最核心的就是寻找更多的优秀(yōuxiù)主播，现在人事部在大量(dàliàng)招聘这样的人才。”沈燕说。